20年前我們絕對(duì)想不到，我們的購(gòu)物生活可以像變魔法一樣隨心所欲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手持終端的發(fā)展對(duì)人們生活方式、消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)天翻地覆的改變，這一點(diǎn)從傳統(tǒng)期刊商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的變化就可見(jiàn)一斑——很多年前沒(méi)有人會(huì)想到看雜志的同時(shí)還可以進(jìn)行即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，而現(xiàn)在這一切卻變成了現(xiàn)實(shí)。那么，雜志與這種能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的電子商務(wù)“牽手”究竟能玩出什么花樣？其前景如何，現(xiàn)階段還存在哪些問(wèn)題？刊社對(duì)涉足電子商務(wù)又有著怎樣的考慮？現(xiàn)在，就讓我們將目光投向“期刊電子商務(wù)”這一全新的領(lǐng)域——
時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)雜志動(dòng)作較快
“以前我們只在平面雜志上銷(xiāo)售廣告，實(shí)際上讀者就是這些廣告的消費(fèi)者，如果我們搭建起一個(gè)商務(wù)平臺(tái)售賣(mài)廣告中的產(chǎn)品，理論上是可行的。”在兩個(gè)月前舉行的期刊新媒體創(chuàng)新與實(shí)務(wù)高級(jí)研修班上，一位來(lái)自專(zhuān)業(yè)期刊的學(xué)員在交流時(shí)提出這樣的觀點(diǎn)。和他一樣，很多期刊人都對(duì)這種“理論可行”抱著肯定的態(tài)度。
如今，專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)群雄逐鹿，淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)、京東……每一家電子商務(wù)平臺(tái)都異常活躍，且紛紛在移動(dòng)終端上推出自己的APP應(yīng)用，以滿足用戶隨時(shí)隨地的消費(fèi)需求。在持“理論可行”觀點(diǎn)的人看來(lái)，擁有廣告客戶資源和中高端讀者群的雜志，將這些資源盤(pán)活并開(kāi)展類(lèi)似這樣的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，具有得天獨(dú)厚的條件，尤其是那些以時(shí)尚類(lèi)為代表的消費(fèi)類(lèi)雜志。
事實(shí)上，刊社向電子商務(wù)延伸的成功案例在國(guó)外已有不少。比如，康泰納仕公司出版的《Lucky》雜志，與家庭購(gòu)物網(wǎng)合作開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。其目標(biāo)是為《Lucky》在Facebook上的“粉絲”服務(wù)，讓他們可以提前獨(dú)享雜志制作的《夏季設(shè)計(jì)師集錦》專(zhuān)題上推薦的產(chǎn)品。用戶只需在《Lucky》的Facebook頁(yè)面上進(jìn)行點(diǎn)擊，就能直接把產(chǎn)品放進(jìn)家庭購(gòu)物網(wǎng)的購(gòu)物車(chē)中。比如，國(guó)外有一本時(shí)尚雜志在網(wǎng)上售賣(mài)設(shè)計(jì)師新設(shè)計(jì)的時(shí)裝、飾品，讀者可在線向設(shè)計(jì)師支付50%的定金進(jìn)行訂購(gòu)。據(jù)了解，該網(wǎng)站很快就擁有了10多萬(wàn)用戶，40%的人會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，平均交易額達(dá)1500美元。
國(guó)際期刊聯(lián)盟和美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)員Jeffrey Sprafkin認(rèn)為，雜志要發(fā)展電子商務(wù)一般有兩種方式：要么建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)，要么尋找合作平臺(tái)。對(duì)于前一種方式，VIVA無(wú)限新媒體總裁韓穎在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)表示，雜志做新媒體傳播和做電子商務(wù)有很大區(qū)別，“在電商領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)打得特別狠，利潤(rùn)特別低，且體現(xiàn)出來(lái)的更多的是商務(wù)模式，而不是以?xún)?nèi)容的精美作為承載。如果雜志做電子商務(wù)，肯定做不過(guò)專(zhuān)門(mén)做電子商務(wù)的人”。
“如果雜志要建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)，就意味著必須建立一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，這對(duì)刊社來(lái)說(shuō)需要很大的投入。而且傳統(tǒng)媒體做電子商務(wù)有很多復(fù)雜的問(wèn)題，比如資質(zhì)認(rèn)定。”《男人裝》雜志執(zhí)行主編陳修遠(yuǎn)說(shuō)道。那么，與電商合作效果又會(huì)如何呢？陳修遠(yuǎn)直言傳統(tǒng)媒體靠的是品牌效應(yīng)和信譽(yù)，而現(xiàn)在很多電商的信譽(yù)是有問(wèn)題的。帶來(lái)的最直接問(wèn)題就是售后服務(wù)，一件產(chǎn)品貼著雜志的品牌賣(mài)出去了，如果有問(wèn)題誰(shuí)來(lái)做售后服務(wù)？“純做奢侈品的雜志發(fā)展電子商務(wù)的可能性比較大，因?yàn)樯莩奁返匿N(xiāo)售利潤(rùn)很大，在國(guó)外奢侈品的電商也已經(jīng)比較成熟，如果與有很強(qiáng)影響力的國(guó)外奢侈品電商合作，機(jī)會(huì)可能大一點(diǎn)。”
成功的關(guān)鍵因素有哪些
在陳修遠(yuǎn)看來(lái)，智能手機(jī)是期刊發(fā)展電子商務(wù)最好的介質(zhì)，“因?yàn)樗梢詫?shí)現(xiàn)隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)”。目前，《男人裝》手機(jī)雜志僅能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊頁(yè)面上的品牌，可以鏈接到地圖上，準(zhǔn)確告訴讀者在哪里可以購(gòu)買(mǎi)到。但一些刊社的手機(jī)電子商務(wù)已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。比如，赫斯特公司的《Marie Claire》雜志推出“瞬間購(gòu)物”項(xiàng)目，用戶可以直接使用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物。具體來(lái)說(shuō)，讀者能夠從雜志APP的頁(yè)面上直接買(mǎi)到登在名為“時(shí)尚入門(mén)”的秋季時(shí)尚特刊上的各種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括飾品、鞋子、包等各種品類(lèi)，用戶可以通過(guò)簡(jiǎn)單的操作來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。
一些時(shí)尚雜志還常常會(huì)為用戶打出專(zhuān)屬牌。比如，《Lucky》雜志與全球知名快速時(shí)尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)項(xiàng)目，且僅為雜志的訂戶提供專(zhuān)屬服務(wù)——每隔四周的一個(gè)周五推出一場(chǎng)特價(jià)活動(dòng)，產(chǎn)品只限訂閱《Lucky》雜志電子信的訂戶購(gòu)買(mǎi)，且每次只提供1小時(shí)的購(gòu)物時(shí)間，時(shí)間一到，價(jià)格就重新恢復(fù)到之前的水平。這種主打?qū)傩院拖∪毙缘臓I(yíng)銷(xiāo)方式，每次推出都會(huì)大受歡迎。
具備隨時(shí)性、專(zhuān)屬性和稀缺性，對(duì)吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)行為非常重要，但期刊要投身電子商務(wù)并得以成功，要做的還遠(yuǎn)不止于此。對(duì)于雜志在做電子商務(wù)時(shí)需要注意的問(wèn)題，Jeffrey也給出一些建議。他認(rèn)為，有沒(méi)有獲取客戶或潛在客戶的優(yōu)勢(shì)、電子商務(wù)的規(guī)模如何、消費(fèi)者數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確詳實(shí)、品牌價(jià)值在哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)延伸、產(chǎn)品配送和庫(kù)存管理如何、選擇的產(chǎn)品是否獨(dú)特這幾點(diǎn)都非常重要。
“赫斯特公司旗下有一本雜志與零售商合作開(kāi)發(fā)中高端男性服裝的電子商務(wù)平臺(tái)，盡管在內(nèi)容方面做得不錯(cuò)，也有零售商的后臺(tái)支持，但不到一年就關(guān)門(mén)了。失敗的原因就在于，一是沒(méi)有足夠的規(guī)模，不大不��；二是定位不高不低。不高不低在電子商務(wù)方面有什么問(wèn)題？?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。他們認(rèn)為給用戶很好的銷(xiāo)售環(huán)境、很好的男性時(shí)尚資訊、比較實(shí)惠的新產(chǎn)品就夠了，但用戶不這么看，用戶覺(jué)得內(nèi)容好、產(chǎn)品不錯(cuò)，最好還能多打點(diǎn)折。于是他們就陷入一個(gè)困境，就是沒(méi)有創(chuàng)造規(guī)模效益，但折扣又很大，賺錢(qián)非常困難。因此，有沒(méi)有規(guī)�；蛘吣懿荒茉诙虝r(shí)間內(nèi)創(chuàng)造規(guī)模，這對(duì)發(fā)展電子商務(wù)非常重要。”Jeffrey強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
“很多專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)往往在配送和庫(kù)存管理這個(gè)環(huán)節(jié)存在問(wèn)題�？缫l(fā)展電子商務(wù)，哪些環(huán)節(jié)要外包，哪些環(huán)節(jié)非得自己做，必須考慮清楚，能不自己做就不自己做。”Jeffrey提醒道。
再來(lái)看看中國(guó)時(shí)尚期刊在電子商務(wù)方面有哪些嘗試——在時(shí)尚傳媒旗下的YOKA時(shí)尚網(wǎng)，用戶不僅可以參加“優(yōu)享團(tuán)”的各種團(tuán)購(gòu)，還可以在ymall商城實(shí)現(xiàn)服飾、鞋包、化妝品等時(shí)尚商品的在線購(gòu)買(mǎi)，更可以進(jìn)入多位設(shè)計(jì)師的網(wǎng)上工作室購(gòu)買(mǎi)其設(shè)計(jì)作品；在《ELLE世界時(shí)裝之苑》官方網(wǎng)站的ELLE SHOP、在瑞麗雜志社旗下的瑞麗女性網(wǎng)、在《mina米娜》雜志官方商城久尚網(wǎng)，讀者同樣可以進(jìn)行類(lèi)似的消費(fèi)行為。此外，在新的媒體環(huán)境下，一些刊社已經(jīng)不滿足于在網(wǎng)上發(fā)展商城，他們嘗試著將觸角延伸到手機(jī)雜志、iPad雜志上，開(kāi)發(fā)使讀者能夠在閱讀雜志時(shí)通過(guò)點(diǎn)擊圖片、鏈接實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的移動(dòng)電子商務(wù)。
更多刊社緣何隔岸觀望
盡管?chē)?guó)內(nèi)一些刊社在電子商務(wù)方面進(jìn)行了積極的探索，但不得不承認(rèn)，這些探索依然處于初級(jí)階段，規(guī)模小，遠(yuǎn)未形成成熟、多樣的商業(yè)模式，且先行一步的實(shí)驗(yàn)者在眾多期刊中屈指可數(shù)。既然雜志涉足電子商務(wù)已成潮流，而且是傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，為何更多的傳統(tǒng)雜志依舊選擇隔岸觀望？對(duì)于發(fā)展電子商務(wù)，他們是否心存顧慮和擔(dān)心呢？
是“共舞”也是競(jìng)爭(zhēng)
隨著電子雜志的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的電子雜志的市場(chǎng)份額受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，雖說(shuō)可以結(jié)合發(fā)展，但在一定范圍內(nèi)的客戶群里的競(jìng)爭(zhēng)還是在所難免，比如，一些既享受快捷也會(huì)追求生活格調(diào)的都市白領(lǐng)群體，對(duì)于雜志購(gòu)買(mǎi)還是有所觀望的，可能電子雜志會(huì)讓他們快速地瀏覽信息，但如果一份印刷色彩別致制作精良的雜志放在眼前的話，我想他們會(huì)很樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)這本能夠體現(xiàn)自己時(shí)尚文藝生活的雜志，因而雜志印刷在這種情況下幾乎成為了制勝法寶，幸而發(fā)展越來(lái)越快的印刷行業(yè)已能夠適應(yīng)現(xiàn)代人們對(duì)雜志印刷的高標(biāo)準(zhǔn)要求，上海印刷卓有遠(yuǎn)見(jiàn)地公司引進(jìn)的BEST COLOR數(shù)碼打樣系統(tǒng)、（TOPAZ\TANGO）掃描儀和（DELTARIP）發(fā)排系統(tǒng) 以其優(yōu)秀的品質(zhì)、速捷的速度領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行業(yè)， 集七項(xiàng)國(guó)際專(zhuān)利技術(shù)于一機(jī)的海德堡CD102（CP2000）四色機(jī)，成立專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以一流的印刷設(shè)計(jì)服務(wù)，應(yīng)對(duì)雜志期刊印刷的高品質(zhì)要求，迎接雜志印刷的商務(wù)轉(zhuǎn)型，將更完美色彩展現(xiàn)予您。
